El marketing de hoy dista mucho del que se practicaba hace una década. También encuentra notables diferencias con el que se concebía hace apenas cinco años. Es más, el marketing de hoy ni siquiera es ya el mismo que hace solo siete meses. Y es que las disrupciones, tanto tecnológicas como sociales, experimentadas en los últimos tiempos, con la inteligencia artificial generativa como la más reciente, han dado lugar ahora a un escenario completamente distinto al de ayer y, por supuesto, al que veremos mañana.
Tanto desde la perspectiva de la profesión como de la disciplina, el marketing permanece en cambio constante y evoluciona empujado por diversas tensiones: razón-emoción; estrategia-táctica, tecnología-creatividad. Su rol, sin embargo, mantiene su esencia: la de conectar a los consumidores con las marcas y sus productos y servicios. Una esencia, no obstante, a la que se le han añadido capas nuevas relacionadas con el propósito, la conexión emocional o el impacto positivo.
“Stop selling, start helping” ha sido el lema de esta edición, centrada en los CMOs
Sobre todo este nuevo paradigma se ha reflexionado en “Hoy es Marketing”, el evento anual de ESIC en el que profesionales del sector analizan la situación, tendencias, oportunidades y retos del marketing y la comunicación. En esta ocasión, el encuentro se ha articulado bajo el lema “Stop selling, start helping”, en alusión, por un lado, a la visión de reiniciar el marketing y buscar nuevas maneras de hacer las cosas; y por otro, a la necesidad de evolucionar del producto a la persona, y de solo el beneficio empresarial, al beneficio social y ambiental.
“Trabajamos con una modificación constante de la hoja de ruta, y estamos atravesando una transformación que derriba algunos de los paradigmas más robustos que teníamos. Una situación que obliga a volver a empezar, con una perspectiva más amplia y profunda. Pararnos para reorientarnos”, ha apuntado Eduardo Gómez, Presidente de ESIC. “No podemos seguir haciendo las cosas como hasta ahora. Podemos ayudar a hacer el mundo mejor, poniendo a las personas en el centro”.
La importancia de los datos
La idea transversal destacada que ha recorrido esta edición de “Hoy es marketing” es la de la relevancia de los datos para las estrategias de los negocios y cómo estos han transformado el papel del departamento de marketing en las organizaciones y la forma en que estas se relacionan con las personas y la sociedad. Su principal aplicación y utilidad se encuentra en las posibilidades que brinda a la hora de segmentar, personalizar la comunicación, facilitar la toma de decisiones o cualificar las audiencias.
“Antes el marketing estaba más enfocado a la comunicación, a las campañas, a la imagen. A día de hoy aporta valor a la venta y ayuda en la toma de decisiones. Ha pasado de ser soporte a front gracias al uso del dato”, ha afirmado Caroline Arrú, CMO de Grupo Iskaypet. “Los datos permiten estudiar el comportamiento de los consumidores en todos los canales, ya sea tienda, e-commerce, call center, y conectarlos. El marketing genera unión y enfoca la compañía hacia resultados”.
A pesar de que el dato es ya un activo indispensable para las compañías, su gestión y gobernanza continúa enfrentándose a numerosos desafíos y barreras: la existencia de distintas fuentes de información, la gestión por silos, el fin de las cookies y la evolución hacia el first-party data, las múltiples identidades de los usuarios en función del punto de contacto, la necesidad de generar una experiencia única o el tiempo real.
“Uno de los principales aspectos que hay que entender es que la integración de los datos no es un proyecto exclusivamente tecnológico, sino que afecta a todas las áreas de la empresa”, ha apuntado David Ansado, Regional Vicepresident Marketing & Commerce Cloud Services SEEMEA en Salesforce. “También hay que tener cuidado de no desarrollar síndrome de Diógenes, es decir, tener muy claro qué datos tenemos, y cuáles realmente necesitamos, porque la realidad es que no hacen falta todos”.
La adopción de un CDP (Customer Data Platform) es la solución que se perfila como más adecuada para una gobernanza óptima de la información que las empresas recogen de los usuarios. Su activación eficiente, no obstante, requiere de tecnología y, sobre todo, de un cambio organizacional y cultural que rompa silos, compagine herramientas y equipos multidisciplinares y adopte nuevas perspectivas.
“La integración de los datos requiere preparar a la organización en su conjunto”
“Nuestras métricas han mejorado sustancialmente, porque contamos con una visión omnicanal y un mayor entendimiento de las necesidades del cliente, lo que repercute en una mejor percepción por parte de los usuarios y en el ROI”, ha señalado Antonio Carballido, Head Digital Sales Hub One Europe en Banco Santander. “Pero la realidad es que es un proyecto largo y complejo, en el que hay que determinar muy bien qué conectar para activar los datos relevantes. Y eso requiere preparar a la organización en su conjunto”.
Los profesionales coinciden en que, pese a la voluntad existente en el ecosistema empresarial español por adoptar un enfoque data-driven, se percibe un gap la ejecución real de este. “La gestión de los datos en el entorno omnicanal tiene muchos retos, pero la tecnología es la principal palanca para conectar esos desafíos con las oportunidades», apuntó Julio Villalobos, Director EMEA CXO Strategig Industry Advisor for Education en Salesforce. “Lo que está claro es que utilizar nuevas y diferentes tecnologías para seguir haciendo las cosas de la misma manera, no tiene sentido. Si se va a emprender este viaje es para evolucionar, no para permanecer en el mismo punto».
Un marketing extendido
La transformación que está experimentando el marketing fue el otro gran concepto que articuló “Hoy es Marketing”, marco en el que ESIC adelantó algunas de las conclusiones obtenidas de su investigación “Marketing Foresight 2023”. Reuniendo las valoraciones de cerca de 200 CMO’s, la entidad educativa ha analizado la visión que estos profesionales tienen del marketing, así como las tendencias que le están dando forma y los retos a los que se enfrentan.
Entre otras cosas, Enrique Benayas, Chief Innovation Officer y Director Corporate Education en ICEMD, compartió que el nuevo marketing se encuentra actualmente buscando el equilibrio entre la marca y el performance; y revisando activos intangibles de la marca, como el propósito o los valores, para enfocar esa integración. Asimismo, estaría evolucionando del “digital first” al “digital right” conjugando tecnología, datos y creatividad; así como ampliando su área de actuación incorporando capacidades y responsabilidades vinculadas a gestión y experiencia de cliente, comunicación, o analíticas de datos, dando así lugar a un “marketing extendido”.
En esta línea, el análisis de ESIC apunta que el marketing se está viendo influenciado por un cambio en los modelos organizativos (intelligence, brand, growth, acquisition), por las metodologías ágiles; la incorporación de talento joven con nuevas competencias y formas de entender el contexto; y la adopción de la innovación. También por los enfoques “future-ready”, basados en la prospección de futuros, es decir, la definición del rol de marca en posibles escenarios venideros.